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    追蹤:挖掘機(jī)市場(chǎng)瘋狂“促銷”背后根源

    工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng) · 2010-04-01 00:00

      經(jīng)過(guò)一個(gè)冬天的壓抑和沉眠,春風(fēng)引誘著萬(wàn)物復(fù)蘇和生命煥然,一切都在蓄勢(shì)待發(fā)。作為另一種生命體,挖掘機(jī)市場(chǎng)也不例外,在經(jīng)過(guò)近兩年金融危機(jī)“寒冬”的蟄伏和洗禮,這個(gè)春天,中國(guó)的挖掘機(jī)市場(chǎng)終于喚起壓抑已久的沖動(dòng),不僅市場(chǎng)銷量一次又一次沖擊著新高,尤其是幾近“瘋狂”的市場(chǎng)促銷活動(dòng),以及由此帶動(dòng)的用戶帶有一些盲目性的“瘋狂”購(gòu)機(jī)行為,將中國(guó)的挖掘機(jī)市場(chǎng)推向了另一高潮。

      這種火爆,這種瘋狂,讓我們很自然的想到2006年由內(nèi)地“70后”新銳導(dǎo)演寧浩執(zhí)導(dǎo)的一部現(xiàn)代幽默喜劇電影——《瘋狂的石頭》,當(dāng)前的中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)是不是有點(diǎn)“瘋狂”呢?是否也帶著某些“幻覺(jué)”呢?

      就像電影劇情一樣,當(dāng)前中國(guó)的挖掘機(jī)市場(chǎng)是否也會(huì)為了一塊價(jià)值連城的“翡翠”(挖掘機(jī)利益),在經(jīng)過(guò)一系列明爭(zhēng)暗斗的“促銷”活動(dòng)之后,把中國(guó)的挖掘機(jī)市場(chǎng)給徹底的“黑色幽默了一把”呢?

      瘋狂的挖掘機(jī),瘋狂的市場(chǎng)“促銷”

      促銷活動(dòng)原本是一件非常正常的市場(chǎng)運(yùn)作方式,特別是在春季,為了迎接挖掘機(jī)銷售旺季的到來(lái),廠家開(kāi)展相關(guān)的促銷本來(lái)一件無(wú)可厚非的正常的市場(chǎng)運(yùn)作狀態(tài)。但是如果促銷時(shí)不惜血本,而且整個(gè)行業(yè)的大部分廠家都在不惜血本的競(jìng)相促銷,是不是就有點(diǎn)匪夷所思了,是不是市場(chǎng)出現(xiàn)了一些問(wèn)題,值得我們?nèi)ド钏肌?/FONT>

      2010年年初以來(lái),隨著中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)需求的不斷增加,各挖掘機(jī)廠家的促銷活動(dòng)也開(kāi)始緊鑼密鼓的展開(kāi),你方唱罷我登臺(tái),各類促銷花樣繁多、爭(zhēng)相斗艷、好戲連臺(tái)。

      與前幾年挖掘機(jī)行業(yè)促銷不同的是,2010年的中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)的促銷活動(dòng),各廠家和代理商仿佛顯得特別“大氣”,以前促銷時(shí)頂多給客戶贈(zèng)送一些數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦,以及相關(guān)配件等,但是今年促銷抽獎(jiǎng)時(shí)動(dòng)輒就是豪華汽車、SUV,甚至超過(guò)挖掘機(jī)本身銷價(jià)的現(xiàn)金大獎(jiǎng);據(jù)調(diào)查顯示,更有甚者,在促銷時(shí),定購(gòu)大型挖掘機(jī)直接贈(zèng)送小型挖掘機(jī)。

      據(jù)了解,今年3月初在湖北某品牌的展銷會(huì)上,為了刺激用戶購(gòu)買挖掘機(jī),某商家開(kāi)出一張100萬(wàn)支票的頭等獎(jiǎng),中獎(jiǎng)?wù)攥F(xiàn)場(chǎng)即兌。挖掘機(jī)按照機(jī)型大小其市場(chǎng)銷價(jià)從10至200萬(wàn)不等,這動(dòng)輒就是100萬(wàn)的促銷,顯示出當(dāng)前挖掘機(jī)市場(chǎng)的何其“瘋狂”。更為可怕的是,現(xiàn)在這種促銷呈現(xiàn)出越演越烈的發(fā)展趨勢(shì)。

      誰(shuí)將為這種“瘋狂”的促銷來(lái)買單?

      廠家如此瘋狂的促銷,是不是挖掘機(jī)本身的利益確實(shí)很大呢?答案應(yīng)該是肯定的,當(dāng)前在整個(gè)工程機(jī)械領(lǐng)域,挖掘機(jī)產(chǎn)品由于本身的高技術(shù)含量,其利益空間的確比較大。不過(guò),對(duì)于廣大的本土挖掘機(jī)品牌來(lái)講,由于在一些關(guān)鍵核心零部件上大部分都是進(jìn)口,或者從外資企業(yè)來(lái)購(gòu)買,除卻這部分的利益,大部分廠家所賺到的只不過(guò)是一些組裝的費(fèi)用。

      從這個(gè)角度來(lái)講,廠家如此血本的促銷肯定不是賠本賺吆喝,而廠家的一句話點(diǎn)明了正題:“通過(guò)促銷,多賣幾臺(tái)機(jī)器,利潤(rùn)自然就來(lái)了?!庇纱藖?lái)看,促銷中的巨額成本最終還是要轉(zhuǎn)移到用戶的身上,最終還是要由用戶來(lái)買單的。

      當(dāng)然,我們不可否認(rèn),廠家促銷也是給客戶一種讓利的方式。

      但是這種促銷帶給用戶的巨大購(gòu)買誘惑力,進(jìn)而引起的用戶盲目購(gòu)機(jī),在當(dāng)前工程項(xiàng)目施工的高峰期尚顯現(xiàn)不出來(lái),但是工程施工的淡季,這種盲目購(gòu)機(jī)帶來(lái)的問(wèn)題顯然就會(huì)突現(xiàn)出來(lái),首先會(huì)在用戶的還款和廠家的收款上出現(xiàn)問(wèn)題,而這一問(wèn)題傳導(dǎo)在市場(chǎng)上,受其傷害的不僅僅是廠家,更大的還是用戶,這部分問(wèn)題也會(huì)由用戶來(lái)買單。

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      挖掘機(jī)市場(chǎng)“瘋狂”促銷的本質(zhì)及危害

      不可否認(rèn),當(dāng)前我國(guó)一些挖掘機(jī)廠家和代理商采取的這種幾近“瘋狂”的促銷行為,是一些企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額而采取的一種比較激進(jìn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段,其間帶來(lái)很大的盲目性和跟風(fēng)性。從本質(zhì)上來(lái)講,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn),是挖掘機(jī)市場(chǎng)“變相降價(jià)”的行為。

      一方面,如果這一現(xiàn)象持續(xù)下去,將導(dǎo)致整個(gè)挖掘機(jī)市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”,并進(jìn)一步促使整個(gè)挖掘機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)位的降低,對(duì)用戶來(lái)講有一定的積極意義。

      另一方面,由廠家這種“瘋狂”的促銷而激起的用戶的購(gòu)買“沖動(dòng)”,可能會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為的“盲目性”,而這種盲目性正是市場(chǎng)發(fā)展的一種潛在危機(jī),因?yàn)橛纱黉N催生的購(gòu)買沖擊,不是市場(chǎng)真實(shí)需求的反映。設(shè)備購(gòu)買高潮過(guò)后,隨之而來(lái)將是工程施工量的減少,這種工程量的減少就直接削弱了用戶的還款能力,而隨著用戶還款能力的斷裂,整個(gè)挖掘機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展就會(huì)被攔腰切斷,就如同美國(guó)的次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)一樣,最終將整個(gè)挖掘機(jī)市場(chǎng)推向深淵。

      挖掘機(jī)市場(chǎng)瘋狂“促銷”背后的根源

      利益的追逐和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是導(dǎo)致中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)此輪“瘋狂”促銷的最根本原因。

      在金融危機(jī)期間以及后金融危機(jī)時(shí)期,中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)特別是挖掘機(jī)在全球市場(chǎng)的“一支獨(dú)秀”的優(yōu)異表現(xiàn),使中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)成為全球各廠家“逐鹿”的咽喉要地,全球知名挖掘機(jī)品牌紛紛將發(fā)展重心向中國(guó)轉(zhuǎn)移。同時(shí),一批挖掘機(jī)制造“新軍”也如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái),這種現(xiàn)象直接引發(fā)中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)的“白熱化”競(jìng)爭(zhēng),在這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力下,各種非常手段的“促銷”活動(dòng)也就不言而喻了。

      在金融危機(jī)期間,中國(guó)政府啟動(dòng)的四萬(wàn)億投資計(jì)劃以及一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策,極大推動(dòng)了中國(guó)各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和工程項(xiàng)目的施工,每個(gè)角落都有建設(shè)和施工的場(chǎng)景,從某種意義上來(lái)講,整個(gè)中國(guó)就是一個(gè)“大工地”,由此而引發(fā)的工程機(jī)械特別是挖掘機(jī)“誘惑”也就“水到渠成”了。但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇,國(guó)家正在加強(qiáng)對(duì)這種投資的監(jiān)管,相關(guān)刺激政策、工程項(xiàng)目開(kāi)工力度都在在逐漸減弱,同樣,由此而產(chǎn)生的這種對(duì)挖掘機(jī)市場(chǎng)的拉伸“誘惑”也在減弱。當(dāng)這種市場(chǎng)的“幻覺(jué)”退卻的時(shí)候,當(dāng)市場(chǎng)這種“瘋狂”的海潮退卻的時(shí)候,殘酷的現(xiàn)實(shí)和原本的市場(chǎng)就會(huì)露出水面,到那時(shí),就知道誰(shuí)在“裸泳”。

      當(dāng)市場(chǎng)出“泡沫”和“幻覺(jué)”時(shí),危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)也在慢慢的積累,當(dāng)這種積累達(dá)到一定程度之后,離市場(chǎng)崩盤的時(shí)間就不遠(yuǎn)了……非常時(shí)期可以采取非常手段,但是,事業(yè)的成功不是朝夕的事情,越是在困難的時(shí)候,越應(yīng)該進(jìn)行正道的經(jīng)營(yíng)。


    (中國(guó)混凝土與水泥制品網(wǎng) 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處)

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